【數位思考】Martech實務 – IM平台User Journey數據組建(上)
在當前數位化加速的時代，IM（Instant Messaging）平台包含LINE、Whatsapp、Messenger或微信Wechat已成為品牌與消費者溝通的重要渠道。品牌在這些平台上的行銷活動，不僅需要創新的策略，還需透過User Journey數據組建，全面追蹤與分析消費者行為，以提升行銷效果。威沃團隊成員過往有豐富服務於CHATBOT或CDP新創團隊及產品技術團隊的背景，在服務諸多CDP/CRM系統會員數據整合專案後，發現目前在廣泛使用＃標籤的方式紀錄會員數據有著可能的潛在疏漏，本篇（上）文章將結合行銷理論以四個重點分享在進行會員數據整合上的思考重點與實務建議。
一、核心行銷理論－消費者接觸點
消費者接觸點（Touchpoints）是行銷策略設計的核心概念，尤其在IM平台上，每一個互動都可能成為品牌影響消費者的契機。接觸點可以理解為消費者在購物過程中與品牌發生聯繫的所有環節。在IM平台中，這些接觸點主要分為以下幾類：
- 訊息傳遞：如促銷資訊、產品推廣或服務提醒。
- 互動行為：如訊息的開封、點擊按鈕、填寫問卷等。
- 後續行動：如跳轉至官網、參加活動、完成購買。
這些接觸點構成了IM平台上的User Journey，而每個接觸點都可能影響消費者對品牌的認知、興趣與行動。因此，對接觸點進行全面的數據捕捉與分析，是優化行銷策略的第一步。
二、消費者接觸點不等於訊息點擊互動行動，更不等於行為標籤
在IM平台的數據組建中，一個常見誤區是將消費者接觸點簡單等同於訊息的點擊或互動行動，甚至直接歸類為行為標籤。然而，這樣的簡化認知忽略了接觸點的多樣性與深層價值。
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接觸點 vs. 訊息點擊互動行動
訊息點擊行為只是接觸點的一部分，並非全部。例如，一則未被點擊的訊息，可能因其標題或預覽內容對消費者潛在影響，而成為重要的接觸點。
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接觸點 vs. 行為標籤
行為標籤通常指具體的行動標記（如“點擊購物按鈕”），但接觸點是一個更廣義的概念，它涵蓋了行動前後的心理變化與潛在影響。例如，消費者雖未立即點擊購物鏈接，但該訊息可能激發了後續的品牌搜尋行為。
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整體與局部的區別
接觸點的價值需要放在整體User Journey中評估，而非單一行動的孤立分析。例如，消費者可能在某訊息上停留但未開封，但隨後卻在社群廣告中完成轉化，這時該訊息仍然是關鍵接觸點。
因此，企業需從更宏觀的角度，全面記錄並分析IM平台的接觸點，避免因過度聚焦局部行動而忽視整體行銷價值。
三、每一種接觸點對行銷目標的權重評估
在IM平台中，接觸點雖多，但其對行銷目標的貢獻程度並不均等。因此，權重評估是數據組建中的關鍵步驟。以下是幾個評估指標與考量：
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接觸點的轉化潛力
某些接觸點（如購物車提醒訊息）通常具有更高的轉化潛力，因此其權重應高於僅提升認知的品牌介紹訊息。
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接觸點的行動觸發力
訊息是否引導消費者採取下一步行動（如點擊、購買），是衡量其價值的重要標準。例如，按鈕型訊息（CTA）比純文字訊息通常更能推動行動。
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接觸點的時機適配性
訊息發送的時間是否與消費者需求匹配，直接影響行銷效果。例如，在購物季發送的促銷訊息，其權重可能高於普通時期的推廣訊息。
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接觸點的累積影響力
某些接觸點可能單次效果不明顯，但其持續的存在能累積品牌認知度與信任度。例如，定期的客戶關懷訊息可能間接促成未來購買。
透過這些指標，企業可對接觸點進行分層分析與加權評估，將資源集中在高效能的行銷環節。
四、最佳建議做法－完整追蹤開封、點擊並進行權重加權與分眾規則
在IM平台進行User Journey數據組建時，最佳做法應涵蓋完整的追蹤與權重加權分析，同時針對不同受眾制定分眾規則。以下是具體建議：
- 完整追蹤
- 開封率：記錄訊息被開啟的次數，反映訊息標題與預覽的吸引力。
- 點擊率：記錄訊息中鏈接或按鈕的點擊次數，評估內容與行動設計的有效性。
- 後續行為：追蹤開封與點擊後的行為（如網站瀏覽、購買等），形成完整的數據鏈路。
- 權重加權
- 根據每一種行為對行銷目標的影響進行加權。例如，購買行為的權重高於點擊行為，而點擊行為又高於開封行為。
- 權重設計應動態調整，依據行銷活動的目的（如提升品牌認知或促進銷售）而不同。
- 分眾規則
- 根據行為數據將受眾分群，例如根據開封次數、點擊偏好或購買歷史，劃分為高潛力客戶、忠實客戶與潛在流失客戶。
- 為不同分群設計個性化訊息。例如，對高潛力客戶發送專屬優惠，對忠實客戶進行情感維繫。
- 數據整合與自動化
- 結合CRM或DMP系統，將IM平台數據與其他渠道數據整合，形成全域用戶畫像。
- 使用AI工具進行數據分析與自動化推送，實現更精準的行銷活動。
結論
IM平台的User Journey數據組建，對品牌在瞬息萬變的市場中掌握主動權至關重要。透過深入理解消費者接觸點的概念、突破傳統行為標籤的限制、精準評估接觸點權重，並採用完整追蹤與分眾規則的策略，企業可以建立更精準、更高效的行銷體系，進一步提升消費者體驗與品牌價值。
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